Для чего банкам социальные сети?
Чего же ищут российские банки в «Facebook», «ВКонтакте», «Twitter» и прочих «Одноклассниках»? Создание представительства в социальной сети преследует сразу несколько целей.
Во-первых, группа или сообщество позволяет донести до потенциального клиента информацию о тех услугах и продуктах, которые готов предоставить банк. Учитывая проникновение социальных сетей, то это весьма эффективное информационное поле. На данный момент общее количество всех участников сообществ и групп российских банков составляет около трех миллионов человек.
Во-вторых, представительство в социальной сети позволяет маркетологам отслеживать изменения в потребностях и интересах клиентов. Это позволяет взять нужный вектор, оперативно внести определенные коррективы в политику банка, максимально соответствовать духу времени.
В-третьих, можно рассматривать банковские группы и сообщества в качестве имиджевого инструмента. С помощью группы есть возможность повысить узнаваемость самого банка, сделать его более привлекательным для потенциального клиента.
Кроме того, социальные сети используются банками и для более деликатных целей. К примеру, для поиска должников или сбора информации о потенциальном заемщике.
Сетевые приоритеты
Существует достаточно много социальных сетей. Но далеко не всем им гарантирована популярность среди банков. Тут действует железный расчет. Сети, которые имеют какую-то четкую узкую специализацию, банкам не очень-то интересны. В этом плане PR-службы предпочитают играть по-крупному. Основным полем битвы за умы клиентов сейчас выступают три сети: «Facebook», «ВКонтакте», «Одноклассники».
Согласно исследованиям, которые были проведены агентством Frank Research Group, пятерка самых «социализированных» банков выглядит следующим образом: «Сбербанк», «ЮниКредит», ВТБ, «Связной Банк», «Траст».
Наибольшую активность российские банки проявляют в «ВКонтакте». Главные преимущества «ВКонтакте» в данном направлении – это наибольшее количество русскоязычных пользователей и система управления, которая лучше всего подходит под нужды банковских PR-служб.
«Контактным» лидером является «Сбербанк». И вряд ли кто-то в обозримом будущем сможет ему бросить перчатку. Количество участников группы «Сбербанка» уже перевалило миллион человек. Но тут нужно отметить даже не количество, а динамику. С начала 2013 года группа увеличилась примерно на 40%. Для сравнения можно сказать, что «ЮниКредит», который занимает вторую строчку, смог к данному моменту вовлечь в свою группу чуть более двухсот тысяч человек.
Очень многие банки, которые представлены в «ВКонтакте», не имеют собственных групп в «Одноклассниках». Специалисты связывают это с не совсем удобной навигацией, которую предлагает данная социальная сеть.
Интересная ситуация с «Facebook». Не секрет, что в нашей стране самая популярная сеть мира сильно проигрывает местным конкурентам, но практически все ведущие российские банки имеют свои сообщества в «Facebook». Правда, в большинстве случаев сообщества не могут похвастаться многочисленностью. Но этот недостаток компенсируется активностью аудитории. Если говорить в среднем, то пользователи «Facebook» примерно в пять раз активнее людей из «ВК». Кроме того, среди пользователей «Facebook», если сравнивать с другими социальными сетями, наибольший процент образованных и обеспеченных людей.
Что же будет дальше?
А дальше стоит ожидать того, что банки будут наращивать свое присутствие в социальных сетях. В этом мнении сходятся все специалисты данной области. На данный момент в социальные сети вовлечена примерно половина всех банков, работающих на российском рынке. Те, банки, которые еще не имеют своих сообществ, в ближайшее время обязательно ими обзаведутся, иначе рискуют оказаться на обочине и потерять внимание как уже имеющихся клиентов, так и потенциальных.
Гонка «социального вооружения» среди банков, по сути дела, началась только в 2010 году. И если поначалу все было несколько статично, то сейчас банки очень серьезно решили взяться за соц.сети. В некоторых банковских PR-службах уже даже появились штатные единицы, в сферу профессиональной деятельности которых входит исключительно лишь ведение групп и сообществ.
При этом стоит отметить тот факт, что многочисленность группы еще не гарантирует эффективность. Банки заинтересованы в активных участниках, которые бы в той или иной степени участвовали в жизни сообщества или группы. Для этого внедряются различные игры, опросы и другие инструменты обратной связи. Пока успешных примеров обратной связи относительно немного, но тенденция уже начала проявляться.
Игорь Ларин, шеф-редактор портала «Кредиты и финансы»:
Исследуя интеграцию банков в социальные сети, хотел бы отметить, что многие банки недооценивают потенциал соц.сетей. У многих банков в соц.сетях открыты страницы, но они редко обновляются. На страницах и в группах мало интересного контента. Тем не менее, некоторые банки активно начали использовать группы и страницы для популяризации в соц.сетях. Таких мало, но качество контента там достаточно высокое. Выкладывается много интересных фактов, цитат и интересных фотографий.
Как понимаете, подписчикам достаточно скучно читать только банковские новости о снижении ставок по кредитам или о росте депозитных ставок, о назначении нового управляющего доп.офисом или назначении нового человека на должность руководителя клиентским департаментом. Скучный материал банковских новостей необходимо значительно разбавлять интересным разнородным контентом. Немного юмора, немного цитат, немного интересных историй про деньги, немного полезных советов по экономии денег, планированию личного бюджета и возможностям инвестирования. Именно так я стараюсь вести свои ключевые деловые сообщества в социальных сетях, и именно такой подход к размещаемым материалам, по моему опыту, наиболее эффективен.
Имея опыт работы в клиентских подразделениях банков в прошлом, отмечу, что с учетом возросшей конкуренции на рынке банковских услуг - вопросы привлечения и удержания клиентов в банке весьма актуальны для большинства банков. Невнимательное отношение к своим клиентам и к потенциальным клиентам в социальных сетях - весьма значительная ошибка в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг.
Стоит отметить, что качественный контент и интересные материалы, могут существенно снизить рекламные бюджеты, выделяемые на раскрутку страниц банков в социальных сетях, и привлечь новых клиентов в банк посредством вирусного эффекта и формирования положительного имиджа банка в соц.сетях.