Россияне переключились на импортное пиво из-за резкого роста акцизов

10.09.2014 13:00
   


Россияне переключились на импортное пиво из-за резкого роста акцизов
На фоне падения производства пива в России и импорта из Украины поставки пива из дальнего зарубежья в первом полугодии 2014 года выросли более чем на 50%. Привозные Spaten, Krušovice, Prazacka, Budvar, Guinness кажутся покупателю более привлекательными из-за подорожавшей отечественной продукции.

Вместо "Оболони"

По данным Росстата, в первом полугодии 2014 года производство пива в России снизилось на 6,4%, до 424 млн. дал. Поставки импортного пива, по данным Федеральной таможенной службы (ФТС), также упали – на 20,1%, до 10,78 млн. дал. Но если убрать из статистики ФТС объемы, которые приходятся на импорт из стран бывшего СССР, выясняется, что поставки пива из дальнего зарубежья – самая динамично растущая категория алкогольных напитков на российском рынке. В первом полугодии 2014 года рост в этом сегменте составил 51,3%, а объем поставок превысил 50 млн. л.

Исходя из общего объема российского пивного рынка (428,5 млн. дал), доля пива из стран дальнего зарубежья составила 1,2% против 0,6% в 2013 году. По оценке отраслевого агентства ЦИФФРА, в деньгах рынок в этой категории составляет сейчас около 12,8 млрд. руб.

Поставки из дальнего зарубежья, в основном из Евросоюза, растут на фоне резкого падения импорта с Украины. Еще три года назад на ее долю приходилось до 80% объема импорта пива, по итогам первого полугодия 2014 года – уже 52%. И падение продолжится: с 15 августа Роспотребнадзор запретил ввоз в Россию продукции компаний "Оболонь" и "Сан ИнБев Украина" – основных поставщиков украинского пива на российский рынок. Причиной запрета стала неправильная маркировка товара, а также несоответствие требованиям по энергетической ценности продукта украинских пивоваров.

На российских заводах падение производства началось еще в 2010 году, когда государство на 200% увеличило акциз для российских пивоваров. Это привело к резкому подорожанию пива в рознице (по данным Союза пивоваров, в январе 2010 года средняя цена отечественного пива составляла 48,25 руб. за литр, в 2014 году – 85–90 руб.). С тех пор рынок ежегодно терял от 3 до 7% объемов, при этом потери крупнейших производителей – российских "дочек" транснациональных пивоваренных гигантов – были даже больше.

Из-за акцизов разница между пивом, произведенным в России, и его западными аналогами заметно сократилась. По оценке отраслевого агентства ЦИФРРА, сейчас средняя стоимость пива из дальнего зарубежья составляет 250–260 руб.

"Многие потребители премиальных сортов пива начинают переключаться на импортируемые бренды", – говорит главный редактор портала "Пивные новости" Александр Иджон. Из-за роста акциза стоимость самого дорогого российского пива практически сравнялась с недорогим импортным, и теперь нет того ценового разрыва, который делал конкуренцию между ними невозможной, рассуждает он: "Многие российские потребители уверены, что импортное пиво априори качественнее российского, и готовы за него переплачивать".

"У него совсем другой вкус"

"Для российского потребителя пиво с Украины ничем не отличается от российского – ни по цене, ни по вкусовым ощущениям, – считает директор отраслевого агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз. – "Оболонь" не воспринимается в России как импортный товар, в отличие от пива из Германии или Чехии, которое стоит заметно дороже российского и имеет другой вкус". У этого сегмента – большой потенциал роста, считает эксперт. О росте спроса на импортное пиво говорят и представители крупнейших ритейл-сетей.

Доля импортного пива в обороте магазинов Х5 Retail Group составляет уже порядка 16% от всей пивной категории, - говорит начальник управления компании по связям с общественностью Владимир Русанов. "В категории импортного пива с 2011 года мы наблюдаем постоянный рост продаж. Ежегодно он составляет примерно 4,1% в натуральном выражении", – рассказал он. Быстрее других, по его словам, растут продажи немецкого пива (главный бестселлер – Spaten), хотя в лидерах по-прежнему держатся чешские Krušovice и Budvar.

В сети Metro Cash & Carry доля импортного товара в продажах пива составляет 12%, - рассказала РБК руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям сети Оксана Токарева. По ее словам, рост в этом сегменте в нынешнем году составил 9,5%. Основу продаж составляют немецкие и чешские сорта пива – Spaten, Crusovice, Prazacka, Budvar. Из продуктов, представляющих другие страны, охотнее всего покупают ирландский Guinness.

Ставка на импорт

Динамичный рост в этом сегменте заставил крупнейших игроков российского пивного рынка, которые до недавних пор делали ставку на развитие локального производства, заняться импортом этой продукции в Россию.

Российское подразделение глобального лидера пивного рынка Anheuser Bush-InBev - компания "Сан ИнБев" - до этого года предпочитала выпускать принадлежащие ей бренды иностранного пива на собственных российских заводах. В категории "немецкое пиво" компания делала ставку на бренд Löwenbräu, доставшийся ей в 2004 году в результате покупки компании Spaten-Löwenbräu-Gruppe. Другие ее бренды – Spaten и Franziskaner – импортировались сторонними российскими компаниями из Германии. С 2011 года их поставляет Московская пивоваренная компания (МПК), которая сумела вывести обе марки на ведущие позиции в сегменте.

Но весной 2014 года "Сан ИнБев" объявила, что теперь будет самостоятельно импортировать Spaten и Franziskaner в Россию, добавив в портфель импортируемого пива и мексиканский бренд Corona, также принадлежащий Anheuser Bush-InBev. Этот шаг компания объяснила "растущим интересом россиян к различным сортам и новинкам из других стран мира".

Потеряв свои ключевые немецкие пивные бренды, МПК довольно быстро нашла замену, подписав договор с владельцами независимой немецкой пивоварни Krombacher – второго по объему продаж пивного бренда Германии. До сих пор поставками Krombacher в Россию занимался другой крупный пивной импортер – компания "Русская традиция".

"У нас очень сильные позиции в чешском сегменте, где мы работаем с брендом Budvar, – говорит гендиректор МПК Игорь Дементьев. – Потеряв дистрибуцию Spaten и Franziskaner, мы искали замену и получили в некотором роде даже более сильный бренд: Spaten в Германии – довольно локальная марка, которая не входит в десятку крупнейших брендов. Номером один в России она стала благодаря в том числе и нашей работе. Krombacher – значительно более крупный бренд на немецком рынке и в России, на наш взгляд, он пока недооценен".

В этом году импортную программу запустила и пивоваренная компания "Балтика". Лидер российского рынка заявил о начале поставок датского пива Jacobsen и бельгийского 
Grimbergen, которые принадлежат материнской компании "Балтики" Carlsberg. Запуск программы компания также объясняла "значительным ростом интереса российского потребителя к специальным сортам пива в целом и к бельгийскому пивоварению в частности". Пока доля импортируемых брендов в общем объеме продаж "весьма скромная", - говорит представитель "Балтики", но точных цифр не называет.

Компания Heineken занимается поставками в Россию из Ирландии пива Guinness в кегах (30-литровые бочки для баров). Поставку знаменитого стаута в бутылках осуществляют независимые импортеры, так как Heineken по лицензии Diageo производит бутилированный Guinness на своем заводе в Санкт-Петербурге. Этой весной перед менеджерами Heineken возникла дилемма: компания решила пополнить портфель за счет принадлежащего ей популярного чешского бренда Krušovice и долго не могла решить как: возить пиво из Чехии или наладить производство в России. В итоге был выбран второй вариант. "Это было очень сложное для нас решение, – рассказал РБК менеджер Heineken. – Споры по поводу того, как работать с брендом, велись долго и тяжело, но все-таки мы решили делать это пиво в России, а дистрибуцию оставить компании, которая занималась ею и до этого".

Представитель фирмы "Кросс-Логистик", которая занимается поставками Krušovice в Россию, говорит, что в компании ожидают снижения продаж Krušovice из-за начала его производства на российской площадке. "Продажи чешского пива в последнее время в принципе снижаются, – рассказал РБК менеджер компании. – Растет Германия, премиальные и крафтовые бренды из Великобритании и Бельгии". Но замену для Krušovice, которое с запуском российского производства рискует уступить первую строчку "чешского рейтинга" конкуренту Budvar, компания искать не собирается.

Компания Efes, у которой также есть производство в России, импортирует из Нидерландов пиво Grolsch (занимает 13-е место среди всех импортируемых в Россию пивных брендов с долей рынка 1,8%), а также итальянское Peroni, доля которого в России незначительна.

Идея - своя, пиво - импортное

Популярная практика среди российских импортеров – вывод на российский рынок собственных торговых марок – разработанных в России брендов, заказы на которые размещаются на иностранных производственных площадках.

Крупнейший поставщик в Россию собственных иностранных пивных брендов – компания "Русские традиции". В начале 2000-х годов фирма, основанная Андреем Браиловским, была крупнейшим пивным импортером из стран дальнего зарубежья, а основу ее портфеля составляли такие марки, как Bavaria, Krušovice, Paulaner, Pilsner Urquell, Warsteiner. Но сейчас "Русская традиция" сосредоточилась на продвижении собственных марок. Среди наиболее продаваемых марок импортного пива в России их собственные бренды – немецкий Liebenweiss и чешские Prazacka и Cernovar.

Среди других популярных импортных брендов, имеющих российское происхождение, – Karlovec московской компании United Brands of Beergood, Klaster, импортируемый SVAM Group, и Stammgast компании "Элитвода Ру".

"Сегмент импортного пива будет расти и дальше, хотя многое будет зависеть от устойчивости рубля и российской экономики, – говорит совладелец МПК Евгений Кашпер. – После присоединения к ВТО пошлины на импорт стали снижаться и интерес к таким товарам повысился". По словам Кашпера, импортируемые продукты сейчас формируют до четверти оборота компании, известной на рынке как производитель пива "Жигули барное" и "Хамовники".