Разные воды: откуда течёт зеленоградская минералка?
Согласно законодательству, топоним не может быть зарегистрирован в качестве торговой марки. Этим пользуются местные компании и выпускают под разными этикетками минеральную воду с одинаковым наименованием «Зеленоградская».
Первичные месторождения минеральной воды в Калининградской области появлялись с целью удовлетворения потребностей санаториев. Минералка и в настоящие дни используется в курортно-оздоровительных местах, но основная ее часть разливается в бутылки и продается. При этом, в регионе производится столько же различных наименований лечебной воды, сколько импортируется. Наибольшей популярностью у калининградцев пользуется зеленоградская вода. Причина такого активного спроса лежит вовсе не в серьезных рекламных бюджетах, а в том, что продукция продается достаточно длительное время. Это подтверждает и то, что практически все местные компании применяют слово «зеленоградская» в названии своего товара. По закону, наименование городов не разрешается регистрировать как торговую марку, что и используют организации свободно себе на пользу. Получается не совсем стандартная ситуация с раскруткой продукции на рынке, так как, выделяя средства на рекламу своей минеральной воды, компания также продвигает зеленоградскую воду в целом, а соответственно и конкурентов тоже. Наверняка вы когда-нибудь замечали в калининградских магазинах среди множества наименований минеральных вод три одинаковые минералки «Зеленоградская…». На самом деле все они совершенно разные, объединяет их одно только название.
С чего все началось?
В начале 90-х годов в Зеленоградске действовало 5 минеральных скважин. Две на территории санатория «Зеленоградск» для лечения отдыхающих и три для розлива воды компаний «Балтийские Авуары», «Коопзаготпром», «Водэкспорт». Все воды, как и сегодня, добывались примерно с одинаковой глубины от 230-270 метров и обладали одинаковым химическим составом. По классификации минеральных вод Минздрава России, каждая относилась к одной и той же группе гидрокарбонатно-хлоридных натриевых вод. По вкусу отличались, так как применялись разные системы водоподготовки, уровень насыщения углекислотой и ее качество, санитарно-гигиенический контроль розлива и укупоривания. «Коопзаготпром», в настоящее время «Зеленоградский Кооператор», первым именовал воду «Зеленоградская», а ООО «Водэкспорт» дало название своей продукции «Минеральная вода зеленоградских источников XXI век». Стремясь повысить продажи, производители стали разделять минеральную воду по ценовым сегментам, используя разнообразные варианты бутилирования – разные по форме бутылки, этикетки и пробки. На фирменной упаковке минеральной воды «Зеленоградского кооператора» стали изображать здание лучшей тогда гостиницы города «Курхаус» (сейчас «Курхаус Кранц»), на бутылке компании «Балтийские Авуары» - вода с пузырьками. В конце 90-х годов, арендовав здание грязелечебницы санатория «Зеленоградск» запустил розлив аналогичной минеральной воды предприниматель Попшой Г.П., сегодня это компания «Евроводы», которая впоследствии использовала для своей продукции разные этикетки, в том числе с изображением гостиницы «Курхаус».
В 2000 году потребление минералки «Зеленоградская..» стало расти большими темпами по сравнению с другими водами, производимыми в регионе – «Светлогорская», «Тильзитская», «Калининградская», «Янтарная слеза», «Живой ратник», «Майская». Компания «Айсберг-Аква» даже заказывала исследование в 2006 году, чтобы определить причины ослабления своего бренда «Янтарный Айсберг» в группе «зеленоградских минеральных вод». Пользуясь случаем повышенного спроса, компания «Парус» пробурила скважину в Зеленоградске и разливала в Калининграде такие воды, как «Зеленоградская Целебная» и «Зеленоградская Домик». Другие предприятия – «Совлит», «Серебряная чаша», «Айсберг» - начали размещать у «Зеленоградского кооператора» и «Балтийских Авуаров» заказы по розливу минеральной воды под своими торговыми марками. Но практически все они использовали на своих упаковочных этикетках подобие популярной курортной гостиницы.
В 2010 году, чтобы выделить свою продукцию среди других производителей, руководство компании «Зеленоградский кооператор» приняло решение по замене торговой упаковки. «Мы решились на очень рискованный шаг и заменили этикетку. Была запатентована и разработана новая визуализация с товарным знаком «Зеленоградская настоящая», - рассказывает генеральный директор ООО «Зеленоградский кооператор» Александр Гебеш. Однако позднее и другие предприятия стали добавлять в название своей продукции слова «настоящая» и «натуральная».
Рынок насыщен, но экспорт все игнорируют
По данным Калининградстат, в первом полугодие 2015 года в Калининградской области произвели 52,4 миллиона полулитров минеральной воды, что на 11% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как отмечают эксперты калининградского рынка, с каждым годом увеличивается объем потребления питьевой воды, что заметно снижает спрос на минеральную воду. Для того, что привлечь покупателей, многие местные производители расширяют свой ассортимент, добавляя в него различные бренды питьевой воды. Помимо этого компании реализуют и так называемые столовые воды (минерализованные воды), главным компонентом которой является чистейшая артезианская вода с добавлением минеральных компонентов. Однако такие воды пользуются низким спросом у населения и разливаются в меньших объемах. Кроме того, для производства столовой воды необходимы дополнительные финансовые вложения.
По мнению руководства компаний, выпускающих зеленоградскую минералку, увеличить продажи минеральной воды в Калининградской области достаточно сложно. «Для этого необходимо употреблять ее больше, но количество жителей региона, к сожалению так быстро не увеличивается - подчеркивает Валерий Саенко. – Ведь это минеральная вода, ее рекомендуется принимать небольшим количеством в оздоровительных целях. Сегодняшний потребитель это понимает и рассчитывает на альтернативную замену в виде других напитков. Так, с 2010 года наша компания разливает питьевую воду под различными брендами, а с лета 2014 года сладкие газированные напитки».
Местный рынок уже достаточно насыщен собственной продукцией. Однако ни одна из компаний региона не готова сегодня выйти на экспорт. «Слишком дорогая логистика не позволяет нам возить минералку в другие субъекты страны, - комментирует Александр Гебеш. – Но даже если рассмотреть такую возможность, останавливают цены входа на российский рынок. К примеру, для того, чтобы получить разрешение торговать в сети «Ашан», потребуется заплатить 3 млн рублей. Учитывая это и наши затраты на производство, продавать зеленоградскую воду там просто невыгодно. Как правило, стоимость полуторалитровой бутылки в таких магазинах не превышает 12 рублей». Цена же зеленоградской минералки в местных точках продаж не превышает 26 рублей.
© Информационное агентство Русский Запад